LINEでは、コミュニケーションアプリ「LINE」をはじめ様々なサービスや事業を展開しています。その中には、サービスとして長い歴史を持つものや、業界トップクラスの膨大なユーザー数を抱えるものも数多くあります。

そこで"Growth Story"と題し、歴史が長く既に大きなユーザー規模を持つようなサービス・事業にスポットを当て、いま担当者が感じている課題や今後の可能性、そのサービス・事業に携わることの面白さややりがいなどを聞いていきたいと思います。

今回は、LINEの広告商品のひとつであり、「LINE」アプリやLINEのファミリーサービスなどに広告を配信できる運用型広告プラットフォーム「LINE Ads Platform」（以下LAPと表記）のプロダクトマネージャーを務める大岩傑と寺山淳基に話を聞きました。

左から、LAPプロダクトマネジメント室の寺山淳基、大岩傑。

――まずはそれぞれの経歴について教えてください。

大岩

キャリアとしては、まず国内EC企業に入って、口コミサービスや公営競技、海外ECプラットフォームなどの開発を経験しました。その後、旅行系サービスを提供している会社に移り、データ基盤の活用やA／Bテストを通して、サービス改善などを行ってきました。LINEに入ったのは3年ほど前です。

寺山

2015年に大学院を卒業して、新卒ではWeb系企業に入社しました。そこでは広告プラットフォームの開発、KPI分析などに携わって、2018年にLINEに入社しました。LAPやLINE公式アカウント（以下公式アカウントと表記）など広告商品の企画、プロダクトマネージャーとして働いています。

――今のプロジェクトでどんな仕事を担当しているのですか？

大岩

LINEのメディアの収益性改善や新規広告商品の企画をしています。メディア企画チームとどうやったらユーザーに嫌われずに収益性を改善していけるかを考えることもあれば、広告主側を担当しているチームと連携して新しいサービス企画も行っています。また実開発の観点で関係するパートは、広告SDKの部分やSSP（Supply Side Platform）との連携などですね。見える部分だけ考えることではまったく完結しなくて、開発やデザインなど横断的に関係者を巻き込みながら進めるイメージです。

寺山

私は、LAPのSSPやDMP（Data Management Platform）の企画の他に、公式アカウントを利用しているユーザーの統計情報を提供する機能や、ユーザーとのトーク上での双方向のコミュニケーションに利用できるMessaging APIの企画を行っています。LAPと公式アカウントはデータやバックエンドなど、連携すべき部分はまだまだ沢山あります。一方で、利用するクライアント層やそのニーズ、またクライアントがターゲットとしているユーザー層も異なります。これらの共通する部分と差がある部分を意識しながら、LINEのBtoB事業としてどうあるべきかを念頭に置きつつ取り組んでいます。

――LINEの広告商品って色々ありますよね？ざっくり区分を教えていただけますか？

大岩

LINEの広告事業には、LAPと公式アカウント、さらにLINE Sales Promotion（以下SPと表記）と大きく分けると3つのソリューションがあります。

大岩

担当は大きくこの3つに分けられるのですが、私はこの中のLAPにあるパフォーマンス広告と予約型広告のPMを担当をしています。

ただし、今後はこの3つを横断的に連携させてパフォーマンスを最大化していこうとしていて、担当領域は徐々に広がっていくと思います。その中でLAPのPMの私たちは、LINE上でフルファネルで企業のマーケティング活動をサポートしていくべく、3つを連携させるためのハブとしての役割も担うことになっていくと思います。

――プロジェクトやPMとしての仕事の進め方はどういう感じですか？

大岩

大きくビジネスを検討するフェーズと、それを実施するフェーズに分かれます。検討フェーズの場合は、マーケット調査やデータ分析を元に、なぜやるべきなのかを整理していきます。実施フェーズでは、プロジェクトの目的やゴールを元に、各チームで何を担当するかを決めてキックオフを行います。そこで方針が固まり次第、随時チャットベースでプロジェクトを進行していますね。大きなプロジェクトの場合は、必要に応じて定期的な会議をセットします。

寺山

前職と比べて、やり方が全く決まっていないのがLINEだなって思います。例えば、LAPと公式アカウントでも全然やり方が違うし、案件によっても全然違う。とにかく毎回手探りです。スピード感を持ってやらないといけないので、型にこだわると逆に遅くなるのかなと。個人的にはかっちり決まりすぎているのは面白くないですし、それは比較的新しくジョインした私のやりがいにも繋がっています。あと裁量がすごく大きい。入社して半年くらいは、上司に聞きに行くと「それは自分で決めてよ」ということがよくあって。個々の裁量が大きいとは聞いてましたが、社外の皆さんの想像以上だと思います。

大岩

そうですね。私たちが所属するマーケティングソリューションカンパニーに、大切にしたいポリシーというのが作られまして、その中に「建設的な議論・衝突と、健全な領空侵犯をするチーム、仕組みづくりをしよう」というのがあります。その人たちがやらないから何もやらないとかじゃなくて、自分がそこに入っていくという気持ちでやれという意味ですね。

――サービスをつくる環境面で、LINEならではと感じるところは？

大岩

エンジニアからガンガン意見がくること。エンジニアもサービスに対する意識が高い人たちが多くて、やりやすいですね。私は、業務上で対話する相手の6〜7割がエンジニアなので、対等に会話できる開発についての知識は役に立っています。PM＝必ずしも高いレベルの開発知識が必要というわけではないのですが、個人的にはエンジニアと話しながら良いものをつくっていくのは楽しいですし、その魅力がわかって貰える人には良い環境だと思います。

寺山

私の場合、仕事で話す相手はエンジニアが5割くらいで、営業寄りの企画の人が3割、あと残りは法務や情報セキュリティなどの部門の人といった感じです。

ビジネスサイドとの会話は、営業戦略を考えるためのニーズヒアリングだったり、こういうことできないの？っていう具体的な相談を受けたり。実際に広告代理店に同行したりもします。潜在的なニーズを直接聞けることは、サービスをつくるうえで参考になるし、前職だとあまりないことでした。あと、法務部門＝ブレーキのような役割というイメージもあると思うのですが、LINEの法務室はプロダクトへの理解があって助けられています。相談する時もなんとかなるように提案もしてくれ、前向きな目線でディスカッションできています。会社全体がサービスを実現することに意義を感じているからこそ、協力体制がつくられている雰囲気がある。色んな関連部門との距離が近くてフラットなのも、LINEで働いていて面白いポイントだと思います。

――海外のオフィスと連携して進めることもありますか？ある場合はどのように進むのでしょうか？

大岩

日本でリリースしたものを、グローバルでも同じように展開してほしいと依頼しても、「それじゃ売れないよ」というコメントがあるときもありますね。そういうときはニーズを整理してもらって、フィードバックをもらい、一緒に着地点を考える。実際にタイとか台湾に出張してレクチャーすることもあるし、海外から日本にきてもらって勉強会をすることもありますね。

寺山

個人的にもともと、LINEに入社した理由のひとつにグローバル展開していることがあって、その点やりたかったことはできていますね。当たり前のことですが、各国で文化も違うし法律の違いも結構重要なポイントです。日本でつくったプロダクトをそのまま海外に展開しても上手くいかない。とはいえプラットフォームは1つなので、その辺をどううまく折衷してやっていくか、どう決めていくかはPMとして面白みがあるなと思っています。
海外展開を進める時は、まずはそれぞれのニーズを聞きます。各国に拠点があって、向こうから言ってくることもあれば、こちらから聞くこともあります。そのニーズを満たすことで、どの程度のインパクトがあるのか、本当に必要なものなのか、やる場合の優先順位などを考えながら決めていっています。

――機能改善の優先順位ってどうやって決めてるんですか？

大岩

基本的には売上の見立てが高い順で、マーケットが取れていないところを取りに行きます。ただ、LINEの良いところは、とにかくユーザーファーストで考えていること。「儲かることであれば、なんでもやるんだ」ということは絶対やりません。例えば、ユーザーファーストでない、ユーザーへの負荷が蓄積するような企画は通らないし、社内でも進めないことが多いですね。邪魔というのもそうですし、パケット代がかかっちゃうよねとか。どんなポジションの人も自分が1ユーザーとしての目線を大事にしますし、特に売上を追求するような私たちのような部門でも欠かさないポイントです。

寺山

私たちとしては、売上を上げることも大切なのですが、結局ユーザーが離れると広告としてもインプレッションが減ってしまうし、プラットフォームとしてはやっぱりユーザーが命です。なので、短期的な売上を求めるだけでなく、「ユーザーにとって嬉しいことはなんだろう」という視点を一番に置いて、優先順位を付けるようにしています。

大岩

海外チームとの話にもありましたが、膨大かついろいろな属性のユーザーを大事にしながら売上を追求する、とても高いレベルでのバランス感覚みたいなものが求められていると思います。

寺山

優先順位を決めたり施策の効果を見るために、KPIを設定しています。KPIとして売上系の指標はもちろん見るのですが、私たちはプロダクトマネージャーなので、プロダクトとして正しい方向に進んでいるのか、例えばMAUなどの指標も見ています。繰り返しになりますが、売上が短期的に上がっても使いたいと思ってくれる人が減ってしまったら意味がないので。

――現在、LAPや広告事業のPMはどんな職歴の人が多いですか？

大岩

技術系のキャリアの人が多いです。同業他社のエンジニアとか。エンジニア→PMにジョブチェンジする人には2つのタイプがあると思っていて、エンジニアの仕事に違和感を感じてという人と、売上を上げるとか事業目線でサービスを作りたいという人。LINEのPMにエンジニアからのジョブチェンジで入ってくる人は、後者の人が多いと思います。

寺山

私もそうですね。学生の頃から開発をしていて、前職の会社にはエンジニアとして入社し、そこで規模や責任の大きさに驚きました。大きいものを作るとなると、明確ではないものの役割が暗黙的に分かれてて、コードをガリガリ書く人もいれば、調整役に回る人もいました。私はどちらかと言うと後者の役回りになることが多くて、もう少し領域を広げたいという思いがあって、今の職種に応募しました。同じチームの人を見ると、似たような経歴の人は多い気がします。ただ、そうじゃない人も多いので、色々な人が各々の力を発揮しているとも思います。

――ちなみに、寺山さんは比較的最近の入社ですが、ジョインしたときに率直に感じたことを教えて下さい。

寺山

他の広告プラットフォームでできる当たり前の機能がなかったり、びっくりしました（笑）。

私が入社したタイミングは、まさにシステムを刷新するど真ん中で。大まかな担当は決まっているけれど、細かいところを誰がやるかなどは決まっていないことだらけでした。入社したての頃はこれに戸惑いまくりでした。でも、今振り返ると、そんなことを事細かに決めてから始めてたら、このスピード感は保てないんだろうなって思います。みんなで協力して、走りながら決めていくという感じです。

――話は変わりますが、LAPの事業としての可能性について教えて下さい。まずは、LAPのローンチから今までってどんな状況でしょうか？

大岩

サービスとしては2016年6月に本格スタートして、3年強経過しましたが大きな転換期が2018年8月にありました。それまで業務提携したサービスを共同運用しながら改善を行っていましたが、広告配信をより最適化するために、完全内製のシステムを作りプラットフォームの大幅刷新を行いました。

寺山

なのでステータスとしては、まだまだ赤ん坊のような状態です。今、ようやく切り替えが終わって、ベースができて最低限の機能が整ったばかり。新商品開発はまだまだこれからで、やっとスタートラインにたったという感じです。とはいえ、市場規模だと国内でも指折りの位置まで来ています。

大岩

機能的には赤ん坊なのに、ここまでの規模・位置に来れたのは、LINEそのものが持つユーザーベースのおかげです。さらに上を目指すためには＋αの機能や新規の商品とか、これまでなかったものや他社もやっていないことを作っていかなくてはいけない。それが今のフェーズです。

――今後、具体的にやろうとしていることを言える範囲で教えて下さい。

大岩

大規模なデータ、トラフィックを使った改善を行いながら、むこう数年を見据えて、LINEならではの、LINEでしかできない広告企画を絶賛検討&企画中です。
LINEならではの機能が備わっていくと、さらに上が見えてくると思っています。国内だとLINEはMAU8100万という圧倒的な基礎力があります。LINEのトラフィックやデータの利活用をすること、またこのスピード感で、まだまだ伸び余地があると考えています。

――これからLAPなどの広告事業のPMとしてジョインする面白さ、やりがいってどういうとこでしょう？

寺山

今から入ったらめちゃくちゃ面白いと思ってます。なぜかというと、今まで分割されていたLAP・公式アカウント・SPの商品群の横連携が今ちょうど動き出したところでして。やりたいと思っているけど、なかなか着手できないこともたくさんあります。

個人的に思うのは、ルールとか壊したがりな人にとっては最高の環境だと思います。今はこうだけど、ここをこう変えたらすごくインパクトあるのに、とかを妄想できる人とかも。割と広告ってこうですよねとカチッと決まっていることが多いんですが、LINEは自由度が高くて良い意味で侵食しやすいです。

ディスプレイ広告の企画設計でバリバリやってきて、そこなら任せとけみたいなプロフェッショナルも必要だけど、そういう経験を持った上で新しく何かしたい人にとっては面白いと思います。

大岩

そうですよね、成果はこれからなので。数値の改善が好きな人にとっても、楽しい環境だと思います。他だと効果見るのに2週間かかります、とかザラだと思うんですけど、すごく短時間で色々な数値が見れる。しかも数値に関しては、データマートが整理されていて、要望を伝えたらすぐ作ってくれる。事業部付きのデータサイエンティストもいて、テストの設計から、相談にのってくれます。

――色々を踏まえて、これから必要な人材像を教えてもらえますか？

大岩

今まではつくることがメインでしたが、これからはグロースにコミットしなくてはいけない。数字をきちんと正しく読み取れる人が必要と思っています。データっていろんな読み方できちゃうじゃないですか。それをちゃんとサービスのために扱えるし、設計もできるし、数字をみて、インサイトを出して、PDCAを回せる人。また、データで見えない部分についても、課題がどこにあるか仮説を持ち構造的に整理して、スピーディーに周りを巻き込める人ですね。

寺山

あとはグロース経験がある人も欲しいですね。0から1はぶっちゃけどこでもできる。1000から20000にするみたいな、高みにあるところをさらに伸ばすってそんなに経験できる環境はなくて。LINEはアセットがいっぱいあってそれができるし、面白いと思います。なので、もう十分と思われているフィールドだけど、さらにそこを開拓していくような人。「もうやりきったよね」じゃなくて「まだまだやれることがあるよね」っていうマインドの人がLINEのプロダクトマネージャーには必要なんじゃないかと個人的には思います。

――最後に、これからLAPが目指すことと個人的にやっていきたいことなどを教えて下さい

大岩

LINEのプラットフォーム、アセットを活かした、LINEならではの広告サービスを企画実行していきたいです。バランスが非常に難しいですが、ユーザー、クライアント、メディアにとって、最適なものは何か？ といったことを、定性、定量データを用いて、スピーディーに検証しています。それを一緒にできるメンバーと加速して未開の地を切り開いていきたいと思っています。

寺山

LAPは最近ではLINE Ads Platform for Publishersもリリースされ、「LINE」アプリやLINEのファミリーサービスだけでなく3rd Partyのアプリにも広告を出せるようになりました。インプレッションの規模で考えると、これだけ恵まれた環境は国内でも有数だと思います。

その一方で、システムの切り替えが済んだばかりで、プラットフォームとしてのパフォーマンスは、潜在能力をまだまだ引き出せていない状況です。これからは、LINEの持っているデータなどの貴重な資源を活用して、グロースさせていくことが必要だと思います。個人的には、LAPという枠にとらわれず、公式アカウントやSPなどと連携して、真にユーザーやクライアントにとって価値のあるものをどんどん提供していきたい。そういう想いに共感してもらえる方がいれば、嬉しいですね。

以上、LINE Ads Platformの今後について語ってもらいました。