OnLine

OnLINE
LINEでは、こうしてます。
LINEで働く理由

急成長サービス「LINEギフト」のスケールを加速させる「グロース企画」の仕事とは

LINEで働く様々なメンバーに、LINEで働きながら感じる「らしさ」や「価値」を教えてもらう「LINEで働く理由」。LINE上で友だち登録をしている人にギフトを贈れるサービス「LINEギフト」でグロース企画として働いている二人の社員にインタビュー。2021年にはサービス初のTVCMを絡めたプロモーションも行われるなど、注力事業の一つでもあるLINEギフト。事業をさらにスケールさせるグロース企画の仕事や、LINEギフトだからこそ感じられるやりがいやキャリアにおける価値について聞きました。(写真左よりKang、齊藤)

――まずは自己紹介をお願いします。

Kang

LINEギフトのグロース企画を担当するチームでマネージャーをしています。新卒で入った会社では韓国のWebエージェンシーでサイト制作や広告などを担当していて、日本法人への異動に伴って来日しました。

前職はゲーム会社で、ゲームの公式サイトの企画などのディレクター職を経て2016年にLINEへ入社しました。前職の経験からゲームプラットフォーム企画チームで働き、1年ほどで自分の意志で他部署の選考を受けることができる社内公募制度を利用してLINEギフトへ異動しました。

齊藤

私は2021年に新卒としてLINEに入社しました。大学時代にWeb系の広告代理店でインターンをしていたこともあり、ユーザーインサイトの分析や、データをもとに打ち手を考えていくマーケティングに興味を持っていました。なかでも、膨大なユーザー数を持っていることと、位置情報などを利用した新しいマーケティングも実践的に学べそうという点から、LINEを強く志望するようになりました。

入社時は別の組織でLINE公式アカウントやTwitterアカウントの運用やキャンペーン設計・運用を担当し、9月にLINEギフトに異動しました。元々私自身もLINEギフトを使っていて、贈り手と受け手がハッピーになれるすごく素敵なサービスだなと感じていたので、日々楽しく仕事に取り組んでいます。

――「LINEギフト」のグロース企画という仕事について教えてください。

Kang

LINEギフトは、LINE上で「友だち」になっている人なら誰にでも簡単にギフトを贈ることができるサービスです。住所を知らなくても贈れることや、数百円のカジュアルなギフトもあって気軽に贈れるのがサービスの特色ですね。

グロース企画はサービスをよりスケールさせるための戦略や、キャンペーンやクーポン配布といった具体的な施策のタイミングや告知方法、見せ方なども考えて企画と実行をする仕事です。KPIとしては、流通額をはじめ購入者数、購入回数、加えて購入単価などを追っています。私はマネージャーとして企画の方針や大まかな内容を考えたり、メンバーの役割の割り振りを行っています。個々のキャンペーンの設計や実行などは、案件ごとにメンバーに任せる形です。

齊藤

例えば、私はクリスマスなどのシーズナルイベントで行うクーポン配布の細かな運用や、イベントごとの特集ページを考案・設計しています。イベントによってユーザーがどのようなモチベーションでギフトを選ぶのかを考えながらページを作っていきます。

ホワイトデーのキャンペーンでは「男性は女性へのギフト選びをおっくうに感じる人もいるのでは」という要素も踏まえて、相手との関係や予算によってランキング形式で表示して選びやすくしたり、母の日は「じっくり細かな質感なども見てギフトを選びたいユーザーが多い」と仮説を立てて、商品画像のサイズを大きく表示できるようにしたり。

企画の方向性はKangさんと一緒にすり合わせて、個々の企画を詰めて実現していくのが私の担当ですね。具体的な施策はほとんど任せてもらえますし、個人的にこだわりたいポイントも意図や裏付けを持って提案すればちゃんと実行できています。事業の規模や伸びに対してまだまだ人が足りてないということもあると思いますが、2年目ということを忘れるくらいに裁量も責任も感じて働けています。

齊藤さん5.gif

――実際の事例があれば教えてください。

Kang

2022年の母の日に向けて考えた企画を例にお話しします。過去の販促キャンペーンの成果を見てクーポンを配布することになったのですが、クーポンをただ配ったからといって多くのユーザーが集まってギフトを贈ってくれるということはもちろんありません。

また、「直接会わなくても」「住所を知らなくても」「気軽にLINEで」がLINEギフトの主な強みなのですが、お母さんとは直接会える環境にいる方も多く、気軽さよりもいかに喜んでもらえるものを選ぶかを重要視するユーザーも多いですし、住所を知らないというケースも多くはありません。母の日は、LINEギフトの強みがあまり求められない機会なんです。

「思い出に残るギフトを贈ろう」という全体のコンセプトは決まっていて、今年は動画で作ったオリジナルメッセージカードを添えてギフトを贈れるようにするなど機能面でのアップデートも行っていましたが、さらに購入を促す施策や動線を企画する必要がありました。

齊藤

母の日である5月8日に向けて、4月の中ごろからユーザー向けにクーポンの配布をスタートしましたが、4月のタイミングで母の日のギフトを買って贈るという購買行動にはあまり期待していませんでした。LINE公式アカウントからおすすめ商品を紹介したり、母の日が近づくとリマインドのメッセージを送ったりして、母の日という機会自体を思い出してもらい、その選択肢としてLINEギフトを想起してもらう動線を提供していきました。

さらに、母の日の特集を始めた初期から「母の日に贈りたいものリスト」という機能をつけていて、購入まで至らなかったユーザーにはリストにある商品を再度メッセージでリマインドするなど、コンバージョンさせるための施策も色々と実施していきました。結果、今年の母の日当日の流通額は昨年比2.2倍を記録して、想起から購入までうまくキャンペーンを設計して成果を出せた事例だと思っています。

Kang

今回は母の日を例にお話ししましたが、もちろん他にも様々なタイミングで色んな施策を行い、2021年の総流通額は前年比330%を記録することができました。また、その総流通額を発表した2021年12月時点で2,000万人だった累計ユーザー数も、2022年6月には2,500万人を突破するなど、大きくて急な成長を継続できています。この勢いを落とさず、さらに伸ばしていきたいですね。

LINEGIFT_220715_image01.png

――グロース企画として取り組んでいる事業課題について教えてください。

Kang

一年のなかでクリスマスやバレンタイン、ホワイトデー、母の日、父の日など、ギフトを贈る人が増える時期やイベントがあります。このタイミングで効果的なキャンペーンを打つことで流通額を増やし、継続利用を促進していくというのがこれまでの主なグロース施策の方向性でした。まずは利用経験者を増やすという事業目標に向けて、新規ユーザー向けのクーポン付与などを中心に行ってきました。

そして昨年新規ユーザーをたくさん獲得できたこともあって、現在はユーザーに「いかに使い続けてもらうか」「色んな機会で、日常的に使ってもらうか」が課題になっています。「お得だから」というきっかけで使い始めてくれたユーザーに、サービスを使い続けてもらうための施策が必要なんです。

そのためにも、ギフトを贈るという行為自体をいかに日常的なものにしていくか、「ギフト文化」を浸透させていくかを重視しています。人が誰かにギフトを贈るという行動を起こすための理由やきっかけづくりには、まだまだ工夫の余地が多いと思っています。

先にお話しした母の日という機会にも、贈ろうと思っていても忘れてしまっている人や、やっぱり面倒だからと購入を見送ってしまう人もいるはずです。購買意欲のあまり高くないユーザーにもギフトを贈ることの価値をちゃんと感じてもらい行動に移してもらえるような企画をつくることを意識しています。

齊藤

私は、「日常ギフト」文化をつくるためのプロジェクトを担当していますが、新しい文化をつくることに挑戦する難しさは日々感じています。シーズンごとのイベントや誕生日などのタイミングに限定されることなく、「ありがとう」や「お疲れさま」の気持ちを表すコミュニケーション手段の一つとしてギフトが贈られるようにすることが目標ですが、まだまだ難しいですね。どうなれば習慣化されるのか、人の気持ちを動かすにはどうすればいいのか、自分自身の習慣も振り返りながら日々考えています。

――LINEギフトならではだと感じる働き方はありますか。

齊藤

とにかくスピード感があって、個々のメンバーに任せられるボールが多くて大きい環境だと思います。私は、異動したのがちょうどクリスマスシーズンの直前で、1ヶ月ほどのオリエンテーション期間を終えるとすぐに具体的な企画やキャンペーン設計が色々と始まり、最初から事業や働く人のスピードの速さを体感しました。

個人的に受け身でいるよりもどんどん手や頭を動かしていくタイプなので、最初から様々な仕事を任せてもらえたのは自分に合っていてよかったです。クリスマスから父の日までの約半年はイベント続きなので、怒涛の日々でした。父の日が過ぎて、少し落ち着いて各イベントのデータ分析や戦略まわりの精査や設計を落ち着いてできている感じです(笑)。

Kang

シーズナルイベントに大きく影響を受けるので、仕事の密度にけっこう波があります。シーズナルイベントのスケジュールは動かないので、メンバー間でも集中して仕事を進める時期です。ただ、これからはシーズナルイベント以外の部分でもギフトの需要を増やしていく方針なので、徐々に働き方や我々の力を入れる部分も変わっていくかもしれません。

Kangさん1.jpeg

――お二人が感じている、今LINEで働く一番の価値は何ですか?

Kang

LINEギフトはずっと「大きな右肩上がりを続けている」サービスであることです。これまでのキャリアで右肩上がりのときや停滞期、下がりつつあるときなどいろいろなフェーズのサービスを経験してきましたが、当たり前だけれど右肩上がりのサービスって関わる人の雰囲気がいいんですよね。メンバーみんながサービスを愛していて、エンゲージメントが高い状態を保てているんです。

雰囲気のいい環境で仕事ができるという喜びもありますし、まだまだ成長をしていくサービスなので、自分の施策や仮説をどんどん検証できる時期が続きます。サービスを自分たちが育てているという実感も得られて、自分のポートフォリオにとっても輝かしい経歴になるし、やりがいは大きいと思います。

齊藤

私の感じている価値も、Kangさんと近いです。LINEギフトは自分の実績を作りやすい環境です。自分の企画にすぐに数字で結果が返ってくるし、SNSで言及されている投稿もたくさん見られて、自分が作ったものが価値としてユーザーに届いていることをわかりやすく実感できます。

あとは多様なキャリアの人が働いていることが、個人的には大きい価値だと思っています。チームには中途入社や社内異動の方がほとんどで、バックグラウンドが全然違います。型にはまらない働き方をしている人も多く、データに強い人、開発経験のある人、デザイン思考に強みのある人など、いろいろな人の得意分野を目にしながら「ここを真似したい」と思える人がたくさんいます。

まだ経験の浅い私にはもちろん恐らく働いている皆さんにとっても、新しいスキルや経験を得られることやキャリアへの良い刺激のある環境になっていると思います。

――LINEギフトのグロース企画として「こんな人と一緒に働きたい」というイメージはありますか。

Kang

事業の規模感がかなり大きくなってきていることもあり、スケールの大きいことが好きで、大きな成果やそのためのアクションが得意な方は必要だなと感じています。もちろん細かな部分が得意という方も歓迎ですが、ここからさらにグロースさせるという視点で考えると、大きなプロジェクトに主体的に関わってきた経験を持つ人がさらに増えると嬉しいです。

数値や目標を達成することだけでなく、LINEギフトは新しい文化形成にもチャレンジしているので、ギフトの「楽しさ」「ハッピーさ」をつくって育てていくことにもしっかり魅力を感じてくれることも大切だと思います。たくさんのユーザーが日常的にギフトを贈り合う文化をつくり上げていく、そのために何ができるかを一緒に考えられる人と一緒に仕事をしていきたいですね。

齊藤

グロース企画はマーケティングやデータサイエンス、制作、開発など、様々な部署と協働することが多い役割です。様々な立場や役割の人にしっかりとコミュニケーションをして、目的に向かって人を巻き込めるリーダーシップやパッションのある方が増えると、さらに成長できると思います。

ラスト4.gif

――最後に。個人的に、LINEギフトで成し遂げたいことは何ですか。

齊藤

繰り返しになりますが、日常的にギフトを贈り合うという文化形成を実現していきたいなと思っています。私が最初にLINEギフトに感じた「贈り手も受け手もハッピーになれる」という瞬間を増やすことは、夢がある仕事だと思っています。

実はソーシャルギフト市場は韓国が世界でもかなり先行していて、文化と呼べるほど成長しています。成功例を参考にしながらも、日本でも日本やLINEならではのギフトを文化にしてていきたいです。グロース企画という立場から貢献できることも本当に大きいので、日々やりがいと責任が増えていく感じもあります。LINEギフトの成長に貢献しつつ、プロダクトに負けないくらい自分自身も成長していきたいと思います。

Kang

マネージャーとしては数値的な目標を掲げるべきなのかもしれませんが、それ以上に大切にしたいのがギフトから生まれる感動やつながりを増やしていきたいと思っています。

ギフトでちょっと感動したり元気づけられたり、純粋にみんなにとって大切なギフトがどんどん増えるといいなと思います。仕事でとても緊張したプレゼンの後に上司から「お疲れ様、良かったよ」というメッセージと一緒にコーヒーをもらったりすると、励みになったりある意味救われたり、あとそのコーヒーは自分で買うコーヒーより美味しく感じたりしますよね。 私だけでなく、ユーザーの皆さんにとっても、そんなギフトと体験がたくさん生まれる世界になればいいなと思っています。

*

桃木 耕太

2013年にLINEに中途で入社、今は開発組織と採用組織でWebサイト/コンテンツやイベントの企画/制作などをしてます。