LINEで生まれる新しいアイデアやサービスを支える部門・チームを紹介する「LINEのなかみ」。今回は、LINEの様々なサービスを全社横断でみるマーケティング組織「コミュニケーション統合戦略室」の仕事について、働くメンバーから紹介してもらいました。

写真左から、コミュニケーション統合戦略室の梅田と飯沼。

―LINEに入社したきっかけを教えてください。

飯沼

新卒でインターネット広告事業を展開している会社に入社し、レシピや動画配信などのアプリのプランナーを担当していました。その後転職し、テーマパークを運営している会社のマーケティング部門で、チケット販売チャネルのコントロールや旅行サービスの担当をしました。今後の市場感と自分のキャリアを考えたときに、データを活かしたIT領域かつエンターテイメント領域に力を入れて中長期的に投資している環境を探していました。

その時点でそんなに候補はなかったのですが、LINEは「データドリブン」を指針にも掲げていましたし、マーケティングできる商材も多く、自分のスキルや経験を活かして、新たなスキル・経験が得られそうだと興味を持ち、2020年8月に入社しました。全社のマーケティングを横断的に企画・実行するプロダクトマーケティングセンターの「コミュニケーション統合戦略室」という部署に所属しています。

業務としては立案した戦略を元に、デジタルマーケティングやPR、ソーシャルの各領域のスペシャリストと共に戦略・戦術を組み立て、各領域がフルファネルで繋がり、効果を最大化できるように調整を行っています。今現在はLINE MUSICの担当をしています。

梅田

私は別のIT企業で、現在と同じように横断的なマーケティング組織でマーケティング戦略、企画などを行っていました。当時担当していたのは、マンガから料理アプリ、toB向けのサービスまで多岐にわたっていて、プレイングマネージャーとしてチーム運営とサービスマーケターの両面を担っていました。

マネジメントにもやりがいを感じていたのですが、個人的にプレイヤーとしてまだまだ経験を積みたいという想いがあり、マーケターとして働く環境として魅力を感じられる会社を探しました。一つの事業・サービスをというより、多事業ならではの横断的な動きや知見の収集・活用ができることが魅力で、LINEだったらと決めて転職活動をし、2020年7月に入社しました。

LINEに入社してからは、デジタルトレーディングカードプラットフォーム「VVID」の立ち上げ時のマーケティングなどを担当し、現在はマッチング事業部の担当をしています。

―コミュニケーション統合戦略室の役割を教えて下さい。

梅田

私たちが所属するプロダクトマーケティングセンターには、デジタル・ソーシャル・オフラインマーケティングやPRなど、各プロモーション領域の専門部署やメンバーが所属しています。LINEが展開する事業は、コミュニケーション・エンタメから金融など多岐にわたり、かつ例えば5年超の歴史があって既に国内トップクラスのサービスから新規立ち上げのものなどフェーズも様々です。それらの事業の特性や与件に対して、どんなアプローチでどう貢献できるかを抽出整理して、適切なアクションを導くのがコミュケーション統合戦略室の役割です。

例えば立ち上げたばかりで認知を広く取りに行く事業もあれば、より突出したNo.1を目指すためにユーザー理解をさらに深めてプロダクトの強みを明確化する必要がある事業もあります。すぐにプロモーションの選定・実行に動けるものもありますが、課題の分析や環境のリサーチなどが必要な場合もあります。事業の状況を多角的に的確に捉え、何をすれば成長を導けるのか、各マーケティング領域のプロフェッショナル達や各事業部と連携しながら業務を進める必要があります。

飯沼

これまでもマーケティングの各領域でのスペシャリスト組織は存在していましたが、正直横の連携が十分にできておらず、力が最大限発揮しきれないこともありました。これはLINE特有の事象ではなく、一定規模以上の企業では往々にして発生しうることだと思います。各領域で部分最適化された戦略を実行したとしても、それらがうまく噛み合っていないと効果は最大化されない。各領域を俯瞰し戦略を立て、最適なリソースアロケーションや調整を行うことがコミュニケーション統合戦略室の存在意義だと思います。マーケティングのジェネラリストとしてスペシャリストを活かす、先導役みたいな感じでしょうか。

梅田

2021年4月現在で、コミュニケーション統合戦略室には3名が所属しています。見るべき事業や担当を無闇に増やすと役割を果たせなくなってしまうので、基本的に一人につき一事業部を担当しています。カバーすべき事業の数に対して、人が全く足りていない状況です。我々のような役割が現時点で必要ない事業もあるのですが、もっとメンバーが増えて組織としても強くしていきたいという段階です。

―具体的な業務内容をそれぞれ教えて下さい。

飯沼

仕事の進め方としては、事業部から依頼が来るパターンもありますし、事業目標を達成するために自発的に事業部課題を抽出し、施策提案を行うパターンもあります。

例えば直近では、LINE MUSICの新規ユーザー獲得を目的に、プロダクトと相性の良い若年層が動く春にキャンペーンを実施しました。「中学生から使える学割」という競合優位性を武器にしたデジタル上でのキャンペーンです。実施までの動きとしては、まずキャンペーン全体の目的や各領域で達成したい目標をチームであるPR・デジタルマーケティング・ソーシャルのメンバーにオリエンし、その後各領域での戦略を立案してもらい、それらをとりまとめ、フルファネルでの施策として事業部に提案します。

基本各領域の施策の実行はスペシャリストメンバーが担当しますが、人手が足りない部分には自分自身が入り実行することもあります。今回で言うと、キャンペーンLPの制作は私が担当し、コンテンツの取りまとめや動線設計、ディレクションなどを行いました。

梅田

業務の進め方や動きの考え方は飯沼さんと同じですね。私の業務を例に挙げると、今後リリース予定のマッチングサービスがあり、立ち上げ時〜初期成長のためのコミュニケーションプランを作成しました。最初に事業部から話を聞いた段階ではプロモーションを実施するかどうかも未確定の状態でした。

まずはプロモーションにおける予算の確認、ゴール設定から、サービスの特徴や強み、ユーザー層、開発のスケジュールなどを整理し、どのフェーズでどんなプロモーションを実施するか大枠のタタキを作り、そこから各領域のメンバーと議論を行い、最適なプロモーションの計画を作成しました。大枠の作成から手法の整理まで完了したタイミングで、事業部にプロモーションの計画を提案し、承認を得て現在サービスローンチに向け、準備を行っている状況です。

―一日の業務の流れやプロジェクトの進むスパンなどはどうなっていますか？

梅田

私のよくある一日の流れは、出社後、担当サービスの前日の数値確認から始まります。KPIとの乖離などを確認し、何かあればその原因・理由を検証します。その後は主に担当事業の進めているプロジェクトの進捗の確認や調整、新規提案の検討や資料作成などをメインで行います。午後は、事業側の担当者とのMTGやマーケティングの他チームのメンバーとのMTGなど行うことが多いです。

MTGが1日ない日もたまにあって、作業ベースの業務をまとめて行う日もあります。担当しているプロジェクトは、短期・中期・長期のものが同時並行で進むケースが多いので、働くスケジュールは変動的になりがちです。1週間で準備～実行まで走り切るものもありますし、逆に開発が絡むケースも多く開発状況次第でスケジュールが変わることもあるため、都度調整しながら進めています。

飯沼

私もまず、午前中は資料作りやプランニングを行い、午後は関係各所とのMTGや調整に時間を当てていますね。プロジェクトのスパンとしては、案件の規模の大きさに依存する為、2週間で仕上げるような短期的なものから、半年以上かかる長期プロジェクトまで様々なパターンが存在しています。常に複数のプロジェクトが平行して走っている状態なので、新規案件を行う際は施策効果を見極め、リソースとスケジュールの調整を行うことが、私の重要な役割だと考えています。

―働く上で、LINEならではのポイントはありますか？

飯沼

LINEという巨大な母体の上で戦えるので、施策がスケールしやすく、また予算も多いのでダイナミックな展開ができます。スピード感も早くPDCAを回しやすいので、日々トレンドが変わるユーザー状態に合わせて様々なチャレンジができることが魅力だと思っています。そして、各領域のスペシャリストたちと一緒に仕事ができるので、総合的にマーケティング領域のノウハウをキャッチアップできることは、まだまだ経験を重ねていきたい私にとっては大変ありがたい環境です。また、エンターテイメント業界に貢献できるマーケターになりたいと考えていたので、LINE MUSICを通して、ただの音楽聴き放題サービスに留まらない音楽×コミュニケーション領域で新たな価値提供をしていくというチャレンジは非常に楽しいです。

一方で、チームメンバーや事業部はもちろん、代理店など社内外問わず様々な人とコミュニケーションし、調整が必要なので、しっかりとしたコミュニケーションと推進力が求められる環境だと思っています。日々変わる事業状態に合わせて自分も適応していかなければならない部分もあるので、定形的なアプローチに頼り切ってしまう人、変化・応用が苦手な人は向いていないかもしれません。

梅田

初期フェーズから既存事業のブーストも可能なLINEのプラットフォームをどう活用していくかという点も、このポジションで得られる最も大きな経験だと思います。各領域のマーケティング専門職チーム・担当者と折衝することが必要なので、マーケティング手法を網羅的に見ることができる点は個人的な強いやりがいですね。これは、自分自身の今後のキャリアにとってもメリットだと思っています。

あと、社内にいるからこそ能動的な部分も重要です。マーケティング課題が不明瞭な場合もあれば、事業部からのリクエストのピントが合ってないこともあります。自分たちが事業成長をリードするくらいの想いを持って、主体的に提案やアクションができますし、そういった人が今後必要なんだと思います。

―これからのコミュケーション統合戦略室に求める人物像を教えてください。

飯沼

マーケティング領域の中でも広告（オフライン/オンライン）・ソーシャル・PRのマーケティング領域において、全ての実務経験はなかったとしてもレポートを読み解き、次のプランニングができる方。その中でもどれか1つ得意な領域がある方だと、なお良いですね。具体的には事業会社のマーケティング系横断組織に所属されている方や、商品開発・販促部門などでコミュニケーションの設計を包括的に担っていた方などは向いていると思います。

梅田

事業会社で、ある程度マーケティングの経験があり、さまざまな手法の経験があり、なおかつ1つの視点にこだわらない方。そして何より、事業にとって何が最適なのかをフラットに考えて判断できる人が良いかと思います。飯沼さんと同じ意見ですが、志向やスペックとしてはジェネラリストでも何か一つ得意分野があることが望ましいです。それは広告やPRやソーシャルなどと職域に限った話だけではなく、クリエイティブのPDCAを回すのがめちゃめちゃ得意だったり、なんでも良いと思います。

そして、自身の手を動かせることがとても大事ですね。周りの力を生かせることと、穴があれば自分が埋められることやその意識が強いことが同じくらい大事かなと。やらなきゃいけないことは本当にたくさんあるので、いろんなことに挑戦したい人には向いていると思います。

飯沼

現在募集をかけているヘルスケアやFintech、AIなどの事業領域に親和性のある方は業界構図やビジネスモデルを既に理解されているのでキャッチアップしやすいはずです。ですが、変化を楽しみながら能動的に行動できる自走力をお持ちの方であれば、募集領域に関わったことが無い方でも楽しんで仕事ができると思います。手段を限定しないマーケティングで事業成長に、大きな裁量で強く貢献したいといった、しっかりとした意識と意欲がある方と一緒に働けると良いですね。

―最後に、応募を検討している方へのメッセージをお願いします。

飯沼

スペシャリストが増えた昨今だからこそ、価値があるジェネラリストのポジションだと思っています。マーケティング領域は一通り分かるけど特化した強みが作り出せていないという方にとっては、そのコンプレックスを長所に変えることが出来るかもしれません。何事にでも興味を持ち、吸収し、挑戦される方をお待ちしております。

梅田

事業に真摯に向き合い、さまざまなことに挑戦できるポジションになると思います。変化を楽しみ、知識を吸収しつつマーケティングで事業に貢献していける方とぜひ一緒に働きたいです。