LINEで働く様々なメンバーに、LINEで働きながら感じる「らしさ」や「価値」を教えてもらう「LINEで働く理由」。今回は、LINEの広告のクリエイティブの質向上に取り組んでいる「クリエイティブプランニング室」のメンバーに、LINEの広告事業をクリエイティブの面からどのように支えているのか、話を聞きました。（写真左から中根、林。）

ーーまずは自己紹介をお願いします。

中根

多摩美術大学を卒業した後、グラフィックデザインやウェブの制作業務を経て、インターネット広告の制作、運用などを行ってきました。2014年に動画広告プラットフォームを構築するベンチャー企業に創業直後から参加し、主に動画広告のクリエイティブプランニングと制作を行っていました。その企業が2020年にLINEに吸収合併され、今に至ります。

林

東京藝術大学を卒業後、2017年に新卒で広告代理店に入社し、インターネット広告の制作・提案などを担当していました。そこで経験を積んでいく上で、広告代理店サイドからだけではなく、広告媒体やメーカーに所属して業界に接する経験を積みたいと考えたのが転職のきっかけです。

インターネットが大好きだったこともあり、比較的新しいサービスでありながら、業界を引っ張っていたLINEには元々憧れがありました。面接の際に、LINEがどのように業界や広告を通じたコミュニケーションの在り方を変革していくのかを明確に聞くことができたのでイメージが湧きやすく、また、今までに無い新しいスタンダードを作ろうという意志や価値観にとても共感しました。

ーー現在所属されている部署やご自身の役割について教えてください。

中根

現在のクリエイティブプランニング室は3つのチームで構成されています。広告主や代理店のクリエイティブ制作をサポートするClient & Partner チーム、クリエイティブの効率運用のための仕組みをつくるCreative Solution チーム、LINEプロモーションスタンプのディレクションを行うSticker Direction チームで構成されています。

組織の主な役割として、LINEの広告商品全般に対する、クリエイティブ観点での配信効果や売上を向上させるためのサポートを行っています。具体的には、「LINE広告」や「Talk Head View」といったディスプレイ広告、またLINE公式アカウントでの配信メッセージやリッチメニューなどのクリエイティブについて、何が最適なのかを分析しつつコンサルティングやアドバイスを行っています。クリエイティブの質を向上させるのに役に立ちそうなコツや注意すべきポイントなどを展開し、多くの企業にマーケティングツールとしてLINEを活用してもらうことを促進しています。他にも新しいアドフォーマットを開発するプロジェクトにも関与したり、広告・法人事業本部全体が使用する資料の品質向上に向けてフォーマットやルールを作ったり、といった業務も担当しています。

組織としての目標は、LINEを世界で一番クリエイティブのサポートが充実しているプラットフォームにすること。「可処分時間の争奪戦」と表現していますが、1日の時間は変わらないままユーザーがスマートフォンで触れる情報量が日に日に増えている中、広告に接触する瞬間を大切にして、ひとりひとりに対して有益かつ魅力的な広告を提供しなければならないと思っています。そのためには、広告主が事業の目的に最適であり、よりよい広告表現を理解し出稿できている状態を作る必要があります。私たちの室では、どんな方でも迷うことなく最適なクリエイティブを素早く用意できる仕組みの構築や、アドバイスの提供を充実させていきたいと考えています。

ーーご自身の具体的な業務内容や、案件との関わり方について教えてください。

林

LINEで広告出稿をする際のクリエイティブの内容について、クライアントから知見を求められるといった業務が多いです。相談として多いのは、例えば「目的にあわせてどういうクリエイティブであれば広告効果を最大化できるのか」、「限られた時間の中で制作をスムーズに進めるにはどうすればいいのか」などです。それに対し、我々の方でクライアントに寄り添った最適なクリエイティブの提案を行ったり、LINEの広告に関わるメニューを全社横断的に分析した傾向をまとめ、効果の得やすい表現を伝えたりしています。他には、制作をスムーズに進めるためのツールの提供や配信のタイミングをアドバイスするといったことも対応しています。

案件をチームで割り振る際は、それぞれの案件の役割を設定した上でメンバーに割り振っています。特定のクライアントに寄り添ったクリエイティブの課題解決か、幅広いクリエイティブの課題への取り組みか、デザインやデザインクオリティの管理を行う役割かなどですね。それぞれの忙しさの波もあるので、そこはメンバー同士でカバーし合うこともあります。提案の際には広告営業チームとも連携します。クライアントがどういった提案やアドバイスを求めるかについて営業と議論しながら進めますし、クライアントとの打ち合わせの際は同席することもあります。また、広告メニューごとの効果分析や、集まった知見を体系化したい時は、各広告メニューのプランニングチームとも連携し、議論しつつ進めています。

中根

他にも、LINE広告で新しい機能やメニューがリリースされた際は、推奨するユースケースを用意して、こちらからクライアントに「このように利用してみてくださいね」と提案することもあります。

ーー仕事の進め方に関して、前職との違いはありますか。

林

以前勤めていた広告代理店では、基本的に担当する広告主に併走してクリエイティブ制作に関わることになるので、広告主それぞれのサービスに精通し、そのサービスを利用する人向けに特化したクリエイティブをプランニングすることが多かったです。また、広告効果の高いクリエイティブを効率良く、スピーディーに大量制作するための制作ディレクション能力が問われる業務も多かったです。

一方でLINEの場合、広告媒体全体のクリエイティブの分析や設計に重きを置いた業務がメインになります。広告を配信する媒体として常に全体感を把握することで、業種や業界を横断した知見を求められることが多いです。

中根

クリエイティブ制作者ではなくプラットフォーム側の立場の人間として、広告を実際に制作・運用されている方々に対して、いかに的確なクリエイティブのアドバイスを提供して、実践してもらった上で効果をどれほど実感してもらえるかが重要です。なので、広告代理店のクリエイティブディレクターという役割とはアウトプットも異なるかと思います。アドバイスや知見の提供の仕方も、工夫と設計が重要だと考えています。アドバイスを渡される立場から、渡す立場になるというのが一番の違いでしょうか。

ーー個人的に感じた「LINEらしいポイント」は何かありましたか？

中根

プラットフォーム全体の広告配信データに基づいて分析・考察をした上でクリエイティブのアドバイスをしていることですね。例えば、配信効果を高めたいものの、クリエイティブへの反応が鈍くなっており、ネタも尽きて困っているという広告主に対して、全く異なる業界でのベストプラクティスを表現のヒントとしてお渡しし、新鮮さのある表現を追加していただくことで配信効果の向上に繋がったということもあります。商材や業種を問わず、配信効果の良いクリエイティブを分析し、広く再現性のある知見として提供するという点は、LINEにいるからこそ、できることかなと思います。

林

私も、中根さんと同じ意見です。プラットフォーム側にいるからこそ自社の広告メニューに関して幅広いデータを取り扱えるので、外部の会社でLINEの広告メニューを分析するよりも、より俯瞰的な視点で分析や考察をすることができます。かつて競合だった広告代理店とも仲良く商談する機会が増えたのは、個人的にとても不思議な感覚になります（笑）。

あと、会社自体がとてもフラットでオープンな文化だと感じています。いわゆる年功序列的な考え方もなく、むしろ相互に尊重し、丁寧な言葉遣いを交わすことが徹底されている印象があります。大企業によくあるプロパー文化というのも無いため、特に中途の方は実力次第で伸び伸びと仕事ができるのではないかと思います。

ーーみなさんが個人的にやりがいと思えるポイントはありますか？

林

LINEは、国内大手のインターネット広告媒体の一つと言える規模まで成長しているので、スケールを感じながら取り組めることにやりがいを感じます。規模が大きいということは、自身が関わったアウトプットに良くも悪くも影響力が出やすくなります。基本的に日本のほとんどの方に認知されており、インターネット業界でも影響力があるのはやりがいとして大きいですね。また今後のLINEはただのコミュニケーションアプリ・広告媒体ではなく、マーケティング全般・決済やAIなどの領域でも成長していく存在と思っているので、そこに向けての期待も個人的には大きいですね。

中根

複数のプロダクトを横断した場合にどのようなクリエイティブのアプローチが最適なのか、そこに向けたアドバイスや知見が多い状態とはまだ言えません。これは課題でもありますが、同時にこれから見つけていく楽しみでもあります。新しいことを考えて、ルールや勝ち筋がまだ決まっていないことに魅力を感じる方には、共感いただける部分かもしれません。

ーーLINEという会社でクリエイティブプランニング室として働く上で、課題だと思うことはありますか。

中根

クライアントにクリエイティブのアドバイスをしていく上で、分析・考察は我々の業務上重要なポイントになります。ですが、クリエイティブを分析して評価するためのデータ周りの環境が完全に整っているわけではないので、これからやることも多いです。実現したいことのために、どのデータをどのように扱うのかを考えつつ、いろいろな組織と連携をしていかなければならないので、そこが少し大変だなと思う時もあります。

林

クリエイティブの評価自体を行うための仕組みはあるのですが、より効率的に的確なアドバイスを提供するために、さらに充実させる必要があると考えています。今そのためにデータ分析チームやプロダクト企画のチームとの連携強化も図っているところです。

中根

あと、今は営業担当を介してクリエイティブのアドバイスを渡ししたり、ウェビナーやウェブサイトで情報を提供する形式を取っているのですが、もっと「プロダクト」としてクリエイティブの課題を解決できることがあると思っています。例えば、目的に応じた最適なクリエイティブやタイトル文章を自動でサジェストしたり、運用状況に応じてアラートを出したり、ヒントを自動的にお渡しするなどです。そんな仕組みや機能を充実させていきたいですね。

ーー今後、何か個人的にチャレンジしてみたいことはありますか。

林

広告がいわゆる「ウザい広告」とならないように取り組みたいです。ここが解消されれば、インターネット広告に取り組んでいることにもっと誇りを持てると思います（笑）。

中根

我々の事業のスケールさせるために、顧客と直接接している営業担当がLINEのプロダクトを活用した課題解決について顧客に提案するための時間を最大化させたいです。今は、そのために、他の組織のメンバーとも連携して、広告・法人事業本部全体がより生産性の高い組織となることを目指し、営業推進機能を明確にし、特化すべき業務に集中できる環境を整えています。具体的には運用アドバイスのための業務効率化や、業務上の不要な迷いや、全体的な情報の格差を減らすなどです。今後も、こうした業務負荷を軽減させていくことに注力していきたいです。

ーーLINEのクリエイティブプランニングの仕事に一緒に取り組みたい、こういう人と一緒に働きたいというイメージはありますか？

中根

初めて知ること・分かることが増えるのを楽しいと思えるような好奇心、それを活かして誰かの役に立つのが嬉しいと思えるような方と一緒にお仕事したいですね。そして、やり方を自分なりに工夫してみようとする向上心があって、とりあえず手を動かして素早くアウトプットも試してみるような方に向いていると思います。あとはクリエイティブだけでなく、ビジネスにも理解があり、興味を持っていることが重要です。

スキルとしては、アドバイスをする上で相手にわかりやすく説明し、理解してもらうための文章の作成や編集、プレゼン資料作成などの表現力、アドバイスをするための根拠となるデータの分析能力やインターネット広告の基礎知識、競合の動向を把握する情報収集能力などがある方です。提案用に広告クリエイティブのサンプルを作ることもあるので、そうしたサンプルを作れるデザインスキルもあると、なお良いかなと思います。もちろん、全部が求められるわけではないですが、一定の経験と上記で挙げた要素の中に強みを持っている方とご一緒できると嬉しいですね。

林

中根さんの挙げた項目に追加するなら、礼儀正しい、素直、嘘ついたり知ったかぶりしない、できないものはできないと言ってくれる、オープンでフラットな関係を構築できる方です！当たり前なことかもしれませんが、一緒に働きたい方としては欠かせないかなと思います。

ーー最後に、LINEのクリエイティブプランニングに興味を持っている方にメッセージをお願いします。

中根

消耗されていくような広告表現や、CTRやCPAなどの数値だけと向き合うのではなく、ひとりひとりのユーザーとしっかり向き合ってより良い広告体験を追求し、LINEのプラットフォーム全体の価値を高めていきたいと考えています。まだまだ、全ての広告主の皆様にとって、クリエイティブについてフレンドリーなプラットフォームであるとは言えない状況だと思うので、No.1を目指して一緒に状況を変えていきたい、未来を作っていきたいという気持ちがある人と一緒にお仕事がしたいです。

林

新しいことや今までなかったものに触れる機会がたくさんあると思います。主体性を持って物事を強く推進していける方は是非ご応募ください！